Mode voor millennials
Het negende merk van modeketen H&M zal zich vooral richten op bewuste consumenten die tussen 1980 en 2000 geboren zijn. In een interview met de New York Times maakte Oscar Olssen  bekend dat /Nyden is afgeleid van de Zweedse woorden 'nieuw' en 'het'. Daarmee lijkt het /Nyden weer net een andere koers te waren dan voorganger ARKET en Monki, Cheap Monday, Cos, H&M Home, & Other Stories en Weekday, allemaal H&M-telgen die ieder een andere doelgroep aanspreken. 

Geloofwaardigheid, authenticiteit en persoonlijkheid
Het merk /Nyden wil korte metten maken met fast fashion en zich juist gaan richten op tijdloze collecties die in kleine oplagen verkocht worden via een webshop of in pop-up shops. Daarnaast noemt /Nyden zich een seizoensloos merk dat zich focust op mernsen die veel belang hechten aan 'geloofwaardigheid, authenticiteit en persoonlijkheid.' Denk je nu: vast onbetaalbaar? Het merk richt zich naar eigen zeggen op 'betaalbare luxe' waarbij het prijskaartje iets hoger ligt dan van de normale H&M kledingstukken. Het is nog niet bekend wanneer we de eerste kledingstukken van het nieuwe merk in onze digitale winkelmandjes kunnen droppen, maar we houden je op de hoogte! 

Het iets oudere zusje van /Nyden, ARKET, zet in het voorjaar van 2018 voet aan Nederlandse bodem. Het eerste filiaal zal openen aan het Koningsplein 20 in hartje Amsterdam.